プロスペクト理論とは
プロスペクト理論とは利益や損失に関わる意志決定において人は価値の感じ方にゆがみが働き合理的ではない選択をするという理論です。
簡単に言うと、人は得することより損をしたくないという思いが強いことを証明した理論になります。
プロスペクトとは英語のProspectのことであり、「期待」や「予想」を意味しこれからどうなっていくのかという見通しのことです。
プロスペクト理論は1979年にダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって提唱され、2002年にノーベル経済学賞を受賞しました。
プロスペクト理論の特徴は、個人が損失と利得をどのように評価するのかを実験などで観察された経験的事実から導き出していることです。
従来の経済学では人は合理的な行動をすることを前提に考えられていましたが、実際はそうではありません。
そんな中、心理学の要素を加えた現実的な理論としてプロスペクト理論が生まれたのは画期的でした。
一つだけの質問による心理学
どちらを選んだほうが得か（損をしないか）、私たちは普段から多くの意思決定を行なっているのですが、私たちは価値の感じ方にゆがみが働くことで合理的ではない選択をしています。
このことをカーネマンらは「一つだけの質問による心理学」と呼ばれる実験で実証しています。
例えば、
A：必ず5000円もらえる
B：50％の確率で1万円がもらえるが、50%の確率で何ももらえない
という選択肢があった場合、多くの人はAを選びます。
また、
C：必ず5000円支払う
D：50％の確率で1万円を支払うが、50%の確率で支払いが免除になる
という選択肢があった場合、多くの人はDを選びます。
ある試行を行った場合の結果の平均値のことを期待値と言いますが、上記においてAとBの期待値はどちらも5000円、CとDの期待値はどちらも－5000円です。
それでも人が選ぶ選択肢には偏りが生まれます。
この実験結果が意味することは、人は目の前に利益があると確実に利益が手に入ることを優先し、損失を目の前にするとリスクがあってもすべての損失を避けようとする傾向があるということです。
プロスペクト理論の2つの柱
プロスペクト理論には「確率加重関数」と「価値関数」という2大柱で構成されています。
確率加重関数
確率加重関数とは確率の感じ方のゆがみを表すグラフで、高い確率は低く、低い確率は高く感じられる認知のゆがみを表したものです。
例えば、宝くじで数億円当たることはまずないのに「ひょっとしたら当たるかも」と思って買ってしまう心理は、確率加重関数が関係しています。
価値関数
価値関数とは価値の感じ方のゆがみを表すグラフで、例えば5万円もらったときのうれしさよりも5万円をなくしたときのショックのほうが強いことを表します。
プロスペクト理論から生まれる3つの心理傾向
プロスペクト理論には「損失回避性」「参照点依存性」「感応度逓減性」という3つの心理傾向があります。
損失回避性
損失回避性とは人は利益を追い求めることよりも損失を避けるほうを選ぶ心理傾向のことです。
例えば「これをやったら100万円得します」と言うよりも「このままでは100万円損しますよ」と訴えるほうが、消費者の関心をより強く引くことができます。
参照点依存性
参照点依存性とは価値を相対的に判断する心理傾向のことです。
例えば、同じ8000円の商品であっても、定価１万円が値引きされて8000円になっている商品のほうがお得だと感じます。
感応度逓減性
感応度逓減性とは同じ利益や損失でも母数が大きくなるほど鈍感になるという心理傾向のことです。
事例１
ギャンブルで初めて１万円勝ったときはとてもうれしいものですが、すでに100万円勝ったあとに１万円勝った場合では、あまりうれしくないはずです。
事例２
1000円で買った商品が800円で売られていた場合と、10万円で買った商品が9万9800円で売られていた場合とでは、同じ200円の損失でも、前者のほうがより損をしたと感じます。
