取引効用とは、消費者が商品やサービスを購入した際、その商品やサービスの価格と、消費者がその商品やサービスに期待する価値との差によって生じる効用です。
1985年にアメリカの行動経済学者リチャード・セイラーが提唱した取引効用理論によると、消費者の総効用は、獲得効用と取引効用の和によって規定されます。
獲得効用とは、商品やサービスそのものから得られる効用です。例えば、新しいスマホを買ったときに、そのスマホの性能や機能から得られる満足感などがこれにあたります。
一方、取引効用とは、商品やサービスの価格と、消費者がその商品やサービスに期待する価値との差によって生じる効用です。例えば、新しいスマホを買ったときに、そのスマホの価格が期待していたよりも安かった場合、より多くの取引効用を得ることができます。
取引効用理論は、消費者の行動をより現実的に説明できるとされています。例えば、消費者は、同じ商品でも、より安い価格で購入できた場合、より高い満足度を得ることが知られています。これは、取引効用がプラスに働くためです。
また、消費者は、通常よりも高い価格で購入した場合、より低い満足度を得ることが知られています。これは、取引効用がマイナスに働くためです。
取引効用理論は、マーケティングや広告においても応用されています。例えば、メーカーは、消費者の参照価格を下げることで、取引効用を高めることができます。これにより、消費者の購買意欲を高めることが期待できます。
また、小売業者は、セールや割引などのキャンペーンを実施することで、消費者の取引効用を高めることができます。これにより、消費者の購買意欲を高め、売上を伸ばすことが期待できます。
