バランス理論とは、対人関係において三者以上の存在があるときに、その三者の間の認知関係のバランスを保とうとする人間の心理状態を表す社会心理学用語です。アメリカの心理学者であるフリッツ・ハイダーによって提唱されました。
バランス理論では、認知の主体である人を「P」、認知の対象である事物を「X」と置きます。そして、PのOに対する認識、PのXに対する認識、OのXに対する認識の中で、好意的な物を「＋」、否定的な物を「－」で表します。
バランス理論によると、以下の3つの条件を満たす場合、Pは心理的安定を保つことができます。
PとOの間の認識が一致する（＋＋、－－）
PとXの間の認識が一致する（＋＋、－－）
OとXの間の認識が一致する（＋＋、－－）
これらの条件を満たさない場合、Pは心理的ストレスを感じ、バランスを保とうとします。具体的には、以下の3つの方法でバランスを保とうとします。
PのOに対する認識を変更する
PのXに対する認識を変更する
OのXに対する認識を変更する
例えば、PがOを好意的に認知しているが、OがXを否定的に認知している場合、PはOを否定的に認知するようにしたり、Xを好意的に認知するようにしたり、OのXに対する認識を変えるようにしたりすることによって、心理的バランスを保とうとします。
バランス理論は、人間の認知や行動を理解する上で重要な理論です。例えば、消費者行動研究では、消費者が製品やブランドを選ぶ際に、バランス理論が適用されています。また、マーケティング研究では、消費者の好意や不快感を喚起する際に、バランス理論が活用されています。
バランス理論の身近な例としては、以下のようなものが挙げられます。
嫌いな人が好きなものを嫌いになる
好きな人が嫌いなものを嫌いになる
仲の良い人が好きなものを好きになる
仲の良い人が嫌いなものを嫌いになる
バランス理論は、人間の心理的安定を保つための重要なメカニズムであると考えられており、今後も様々な研究分野で活用されていくことが期待されています。
